宁言||撰稿

最近十多年以来，在中国家电产业各个环节，因为"春江水暖鸭先知"的关系，流通产业的变化一直先于产品创新、生产制造，以及市场营销等其它环节。自从京东、天猫取代国美、苏宁等成为家电流通产业新主角后，家电零售市场在今年以来再次出现了一些新的变化。

其中今年以来，随着线上直播卖货带动下的直播电商强势兴起，并吸引了包括格力董明珠、格兰仕梁昭贤等一批家电企业家亲自上阵直播，这也催生了包括内容电商、信息流电商为代表的二类电商在家电零售市场悄然起步，并在那些"体积小、运输方便、单价低、无需安装"的小家电产品上得到落地引爆。

但是这却从一个侧面折射出中国家电流通行业今年以来的诸多变化。在家电圈看来，今年家电流通行业主要有三个方面的变化：

一，众多家电企业都将彻底"去中间化"，这不是趋势而是今年必须要完成的工作，家电代理商消失进入倒计时；二，在京东、天猫等平台电商之外，直播电商、内容电商、信息流电商等二类电商会兴起，会进一步分化、吞食主流家电零售渠道份额，但会让更多企业拥有更多选择权；三，家电企业借助数字化分销平台和工具，加速线上线下的融合和互助，从而推动直购直销模式的快速落地。

变化一：去中间化，革掉代理商的命

其实，家电代理商早从五六年前开始，就已经进入"消失倒计时"的通道之中，而今年则会成为最后的截止点。当然，消失的背后不是出局，而是再造与重生。

这种变化背后，一方面是因为今年一场突发意外加大家电市场的经营难度，加大了线上分销占比，导致众多家电企业不得不采取"更直接、更高效"直销模式，而不是过去那种"层层批发、代理"模式。

另一方面则是家电产品利润的持续走低，线上电商与线下实体店的价格差，导致企业经营的左右手互搏、内讧不断。这就倒逼着家电企业必须要加速"去中间化"，降低线下分销的成本，从而为线下经销商留下足够的利润。

当然，众多家电代理商并未"消失"，只是换了一种身份继续参与家电市场争夺。有的成为家电营销服务商，成为家电企业在当地的触点；有的则成为家电直营商，直接经营众多门店。这两年间，就连线下占比最重的格力电器，也在加速"去中间化"。各省的销售公司逐步转型成为家电市场的推广、营销、服务平台，市县级的代理商逐步转型，直营店越来越多。

变化二：直播电商潮起，线上线下零售再分化

过去10年，家电流通行业的竞争主场是线上网店与线下实体店的争夺战。即京东、天猫等电商，与国美、苏宁、五星、永乐、大中等连锁大卖场的抢夺，众多代理商被迫主动转型。从去年开始，家电流通行业的争夺重心，不是线上线下之争，而是传统零售平台与新兴零售平台的争夺。

都说罗永浩的直播电商，点燃了家电企业线上直播带货的热情。就连董明珠都选择抖音平台直播首秀，并将"董明珠的店"开进抖音和微信两大社交平台。不过，早在今年春节期间，美的空调就已经全面布局线上直播，招募百万主播，既联手京东、淘宝、天猫、苏宁易购等平台零售商，还同时面向线下的空调直营商带客引流卖货，率先抢跑。

相对于京东、天猫等平台电商，以及苏宁、国美等连锁商，直播电商的背后是抖音、快手等新社交平台崛起，这属于典型的二流电商。类似的还包括小红书、微博种草、微信公众号等内容电商，以及今日头条、微信平台的信息流、广告流电商。这些平台目前还只是"好玩有趣价格低"小家电的主场，但未来一定会向大家电、厨电等领域的全线扩张。

这也意味着，过去家电人总是认为，家电销售的主场一定是线下实体店，线上卖大家电就是炒作；现在来看，不只是线上卖大家电成为主流，甚至个人、微商、朋友圈、直播卖大家电，都已经在一步步落地。

变化三：直卖直销风起，提振市场竞争力必经路

直卖直销如今正在家电一线市场上加速落地。今年开局来，为了给"董明珠的店"引流导客，格力电器拿出了口罩等稀缺资源在线上预约式销售，人潮涌动直接造成了这一微信小程序店的卡顿。事实上，董明珠的店正是格力电器探索直接面向家电零售商直销直卖方式的一个触点。很多经销商已经绕开分公司、代理商，直接从"董明珠的店"打款提货，并且为其送货安装服务。

其实早在几年前，奥克斯空调直卖模式变革的引爆市场，正是瞄准了当年空调行业"层层分销"的多业务层级弊端。而在整个家电行业，这两年来，美的、海尔两大巨头，前者通过美云销，后者则是通过顺逛等平台，不断尝试着加速面向家电经销商的直销直卖。这不是趋势，更不是个例，而是未来家电企业提升终端市场竞争力的必经之路。

在这些家电巨头流通模式一系列变化背后，正是基于专业化、成熟化的数字化分销平台崛起，从出货、结算、库存、周转率、政策奖励、支付方式等多个方面，全部依靠一个系统搞定。从而让家电企业具备足够的实力，实现从过去对接百家、千家代理商，现在轻松与数万家，甚至十万家的经销商合作。最值得关注的，这不再需要工厂、分公司财务通过手工帐，业务员线下收款，甚至人工汇算，每日、每周、每月、每个季度，都可以直接经营汇算，一键生成。

可以说，基于互联网信息高速路、电子支付方式，以及第三方专业化的物流配送、售后服务等资源，让技术真正成为撬动家电流通行业"经营高效化、厂商零距离"变革的重要力量。

当前，看上去今年家电这一轮流通行业变革的主角是众多的零售企业们，实际上背后却离不开家电企业的参与、推动。